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Os Jogos Olímpicos serão a segunda marca mais valiosa do mundo. Sim, uma marca, que ultrapassa em valor a Google e só perde para a Apple, de acordo com um estudo da Brand Finance, uma consultora que avaliou o ciclo quadrienal dos jogos, de Verão e Inverno, em cerca de 60,6 mil milhões de euros.

A quantia somou apenas as receitas em termos de patrocínios/publicidade e direitos de transmissão, entre as que foram registadas em 2010, nos Jogos de Inverno de Vancouver, no Canadá, com as que são estimadas para a veraneia edição dos Jogos, que começará esta sexta-feira, em Londres, capital inglesa.

E para a Brand Finance, consultora especialista na avaliação de valores de mercado, os Jogos, como marca a nível global, valem mais do que gigantes como a Google (60,5 mil milhões), a Coca-cola (39,7 mil milhões) ou a Samsung (48,7 mil milhões).

A CNN lembra ainda que a Sportcal, outra consultora, estima que esta quadrienal de Jogos – disputam-se a cada ciclo de quatro anos, entre as ‘versões’ de Inverno e Verão -, registem receitas a rondar os 10,2 mil milhões de euros.

Ambas as empresas, porém, não avaliaram, por exemplo, o valor do Campeonato do Mundo e o Europeu de futebol, e há quem conteste este modelo de avaliação do evento em termos de marca.

Primeiro, por ter em conta apenas as receites referentes a publicidade e direitos de transmissão. Simon Chadwick, especialista em finanças desportivas, defendeu à CNN que estes valores «mostram a predisposição dos emissores e dos patrocinadores em pagar pelo direito de estarem associados aos Jogos».

«Os valores não são necessariamente um indicador eficaz do verdadeiro valor global [da marca]», prosseguiu, explicando que os dados relacionados com a publicidade «apenas mostram a importância que os Jogos têm para os patrocinadores, e não para os consumidores».

Assim, a crítica a esta avaliação prende-se sobretudo com o ignorar do lado dos consumidores, «de como encaram a marca», cingindo o valor da marca a elementos estritamente económicos.

Chadwik lembrou ainda que há que ter em conta os custos para a nação anfitriã, e que serão frequentemente menosprezados, como o aumento do trânsito e congestionamento ou o crime. Além disso, o Comité Olímpico Internacional (COI), que arrecada apenas uma fatia de 10% do bolo total das receitas, oferece condições vantajosas para as marcas que se queiram associar aos Jogos.

O empresário refere o exemplo da McDonalds, que não terá limites no seu fornecimento de comida durante a competição, ou a General Motors, gigante norte-americana que, mesmo antes de os Jogos começarem, «acredita que já teve o retorno do seu investimento», que terá rondado os 255 milhões de euros.